Framing in der Praxis: Wie Sie Kundengespräche durch bewusste Wortwahl steuern.

Framing funktioniert auf linguistischer Ebene, indem für die Kommunikation eines Sachverhalts ein oder mehrere Frames, sprich Deutungsrahmen, herangezogen werden. Spricht die Werbung für ein Lebensmittel von ‚sonnengereiften‘ Früchten, schwingen in diesem Rahmen Bilder von Sonne, Sommer, gegebenenfalls südlichen Ländern, Urlaub und Natürlichkeit mit. Die Früchte werden jedoch kaum etwas Besonderes sein, schließlich reifen die meisten Früchte in der Sonne.

Je nachdem, welche Einstellung Sie selbst gegenüber einem Sachverhalt haben und welchen Effekt Sie bei Ihren Zuhörern erzeugen wollen, können Sie sich mittels Framing die Macht der Sprache zunutze machen und Ihre Aussagen auf gezielte Art und Weise verpacken. So können Sie zum Beispiel besonders positiv oder negativ konnotierte Worte nutzen, bildhafte Sprache und Metaphern verwenden, sich nur auf einen Teilaspekt eines Sachverhalts fokussieren und andere Aspekte außer Acht lassen oder durch Über- oder Untertreibung etwas linguistisch auf die Spitze treiben.

Frames und Framing sind dabei kein neues Phänomen und auch nicht ausschließlich Werbetreibenden oder Politikern vorbehalten. Im Grunde genommen spricht und denkt jeder Mensch täglich in Frames und macht sich Framing zunutze, um Dinge so auszudrücken, dass sie die eigenen Ideen anschaulich vermitteln oder beim Rezipienten den gewünschten Effekt erzielen.

Eines der bekanntesten Beispiele für Framing ist das populäre Wasserglas, das entweder als halbvoll oder halbleer bezeichnet werden kann. Im ersten Fall setzt man den Rahmen auf den Inhalt und den Füllstand des Glases, während sich im zweiten Fall auf den leeren Anteil und den Wassermangel fokussiert wird. Ein weiteres Beispiel aus dem gesellschaftlichen und politischen Diskurs ist die Kommunikation über den Klimawandel. Als Synonym wird mitunter auch von Klimakatastrophe gesprochen – die Einordnung in den Rahmen der Katastrophe lässt bei den Rezipienten Bilder und Assoziationen entstehen, in denen – anders als beim eher neutralen Frame des Wandels – potenziell verheerende Folgen und die Dringlichkeit des Handelns mitschwingen. Umgekehrt fällt im Diskurs mitunter auch der Begriff der Klimahysterie, der einen Deutungsrahmen von Übertreibung und ungerechtfertigter Panikmache erzeugt.

Ungeachtet der eigenen Ansichten lässt die Sprache im Kopf Bilder entstehen und beeinflusst das Denken und Handeln. Nicht umsonst gilt für Gehaltsverhandlungen die Empfehlung, anstelle einer Gehaltserhöhung eine Gehaltsanpassung zu fordern. Der Frame der Erhöhung weckt direkt Gedanken an das Geld, das in Folge der Erhöhung mehr zu zahlen ist, während die Rahmung als Anpassung unterbewusst auf die Rechtmäßigkeit und nur eine kleine Veränderung abhebt. Die erste Reaktion und das Denken des Vorgesetzten über die Gehaltsforderung können so gezielt in eine Richtung gelenkt werden und womöglich die letztendliche Entscheidung beeinflussen.

Sind Sie im Vertrieb tätig, wissen Sie, wie wichtig Sprache und Wortwahl sind, um Menschen überzeugen zu können. Eine anschauliche Metapher kann Ihrem Kunden die Vorzüge Ihres Produkts bildhaft beschreiben, während ein unüberlegt gesprochener Satz schnell Zweifel schüren kann. Framing ist deshalb besonders im Vertrieb eine effektive Technik, um die Gesprächsführung in die gewünschte Richtung zu lenken und Ihre Verhandlungsstrategien durchzusetzen. Durch eine bewusste Kommunikation und die Einordnung ihrer Argumente in passende Frames können Sie Ihr Angebot attraktiver erscheinen lassen und Kunden von den Vorteilen überzeugen.

Die folgenden Framing-Techniken können Sie im Vertrieb unterstützen:

• Auf die Stärken fokussieren: Möchten Sie einem potenziellen Kunden Ihr Produkt vorstellen, können Sie bei der Beschreibung bewusst auf Framing setzen, indem Sie sich nur auf die klaren Stärken fokussieren. Etwaige Schwächen oder Punkte, die genau diesen Kunden womöglich nicht ansprechen, sparen Sie bewusst aus. Diese Technik sollten Sie jedoch nur in Maßen und in der passenden Situation anwenden. Keinesfalls sollten Sie wichtige Mängel verschweigen oder Ihrem Kunden den Eindruck vermitteln, ihn im Verkaufsgespräch getäuscht zu haben.
• Die positive Sicht hervorheben: Möchten Sie bestimmte Merkmale Ihres Angebots der Vollständigkeit halber nennen, haben jedoch Sorge, dass der Kunde diese als Schwäche oder Nachteil ansieht, sollten Sie mittels Framing die positive Perspektive vermitteln. Bieten Sie für Ihr Produkt zum Beispiel eine Garantie von zwei Jahren an, obwohl bei konkurrierenden Anbietern fünf Jahre Standard sind, sollten Sie diese Botschaft dennoch positiv formulieren: Anstelle von „Unser Produkt hat nur eine zweijährige Garantie“ können Sie stattdessen sagen „Wir bieten Ihnen zu diesem Produkt eine umfassende zweijährige Garantie, die Ihnen 24 Monate lang verlässlichen Schutz bietet“. Beträgt Ihre Lieferzeit mindestens vier Wochen, sollten Sie dies nicht genau so sagen, sondern besser als „Schon in circa vier Wochen ist das Produkt bei Ihnen“ formulieren. Können Sie eine bestimmte Produktvariante momentan nicht liefern, sagen Sie nicht „Das Produkt ist derzeit nicht verfügbar“, sondern „Das Produkt ist bald wieder lieferbar“. Diese Technik eignet sich auch gut zur Einwandbehandlung als Reaktion auf vom Kunden formulierte Bedenken.
• Verlustaversion nutzen: In der Regel empfinden Menschen Verluste als sehr viel schlimmer, als sie einen Gewinn als positiv empfinden. Deshalb versuchen wir meist, Verluste um jeden Preis zu verhindern – die sogenannte Verlustaversion. Dieses psychologische Phänomen können Sie im Vertrieb nutzen, indem Sie betonen, welche Verluste dem potenziellen Kunden entstehen, wenn er sich gegen einen Kauf entscheidet. Anstatt zu sagen „Mit unserem Produkt können Sie Ihre Effizienz um 30 % steigern“, sollten Sie etwas formulieren wie „Wenn Sie unser Produkt nicht nutzen, verlieren Sie die Möglichkeit, Ihre Effizienz um 30 % zu steigern“.
• Einen Vergleich schaffen: Geben Sie Ihrem Kunden die Möglichkeit, Ihr Angebot durch verschiedene Rahmungen in einen Kontext zu setzen und zu vergleichen. Anstatt lediglich die Eckpunkte wie Leistungsumfang und Preis Ihres besten Produkts vorzustellen, sollten Sie dieses in einen Vergleichsrahmen einordnen und zum Beispiel auch die Eckpunkte eines oder mehrere Basisprodukte mit verringertem Leistungsumfang vorstellen.
• Metaphern nutzen: Machen Sie sich die Kraft bildhafter Sprache zunutze und setzen Sie im Verkaufsgespräch auf Metaphern. Metaphern machen abstrakte und komplizierte Informationen leichter verständlich und schaffen eine Einordnung des Produkt-Sachverhalts in eine neue bildhafte Welt mit positiven Assoziationen. Beispiel: „Unsere Software ist der Turbo für Ihre IT-Abteilung“ oder „Unser 24-Stunden-Notservice fungiert als Ihre persönliche Feuerwehr“. Setzen Sie Metaphern jedoch nur sparsam ein und seien Sie kreativ, um nicht abgedroschen und unglaubwürdig zu klingen.
• Zahlen zur Einordnung nutzen: Nutzen Sie Zahlen zur Unterstreichung Ihres Angebots in einem solchen Frame, dass sie die Vorteile Ihres Angebots anschaulich hervorheben. Anstatt nur zu sagen „Unser Angebot verringert Ihre Kosten um 10 %“, können Sie konkreter formulieren „Mit unserem Angebot sparen Sie jährlich 10 % Ihrer Kosten, was mehr als 10.000 Euro entspricht“. Haben Sie eine Studie durchgeführt, in der 90 % der Teilnehmer Ihr Produkt erneut kaufen würden, sollten Sie nicht sagen „Nur 10 % würden unser Produkt nicht noch einmal kaufen“, sondern „90 % unserer Kunden sind von unserem Produkt überzeugt und kaufen es erneut“.
• Begrenzende Rahmen schaffen: Nutzen Sie Framing, um Knappheit und Dringlichkeit zu vermitteln, da diese potenzielle Kunden schneller zu Entscheidungen bringen. Durch eine Verknappung oder begrenzte zeitliche Verfügbarkeit kann zudem der Wert Ihres Produkts in der Wahrnehmung steigen.