Verkaufsstrategie 2.0: Wie Sie die Customer Journey im Vertrieb optimal gestalten.

Die klassische Beschreibung der Customer Journey geht davon aus, dass ein Kunde in der Regel fünf Phasen durchläuft:

1. Aufmerksamkeit (awareness)
2. Abwägung (consideration)
3. Kauf (conversion)
4. Bindung (retention)
5. Befürwortung (advocacy)

Die erste Phase der Kundenreise beginnt mit der Aufmerksamkeit. Über irgendeinen Kontaktpunkt muss der potenzielle Kunde zunächst auf das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam gemacht werden. In dieser Phase geht es darum, die Produkt- oder Markenbekanntheit durch Marketingaktivitäten zu steigern und im Idealfall das Interesse der Kundschaft zu wecken. Klassische Instrumente sind hier beispielsweise Offline- oder Online-Werbeanzeigen, PR-Kampagnen oder Mund-zu-Mund-Propaganda. Im B2B-Bereich wird darüber hinaus oft Kaltakquise in Form von Telefonanrufen, postalischer Werbung oder Direktansprache betrieben, um einen ersten Kontaktpunkt zum Kunden herzustellen.

In der Abwägungsphase zieht der Kunde das Angebot für sich in Erwägung und überlegt, ob ein Kauf lohnenswert ist. Dazu benötigt die Kundschaft in den meisten Fällen viele Informationen, um die Unsicherheit so gering wie möglich zu halten und sicherzugehen, dass der Kauf nicht bereut wird. Diese können auf der Website, in den sozialen Medien, auf dem Produkt oder auf Bewertungs- und Test-Portalen gefunden werden. Auch Freunde und Bekannte, die das Produkt bereits gekauft haben, können zu ihren Erfahrungen befragt werden. Im Online-Bereich haben Unternehmen in dieser Phase die Möglichkeit, durch sogenannte Retargeting-Kampagnen Nutzer, die Ihre Website besucht haben, durch gezielte Werbeanzeigen immer wieder auf das Angebot aufmerksam zu machen und abzuholen. Außerdem sollten Unternehmen dafür sorgen, dass sie alle Fragen, die die Kundschaft in dieser Phase der Customer Journey beschäftigen, beantworten. Dafür sollten Sie auf Ihrem Internetauftritt und im Verkaufsgespräch die nötigen Inhalte und Informationen zur Verfügung stellen oder mitteilen.

In der dritten Phase der Kundenreise entscheidet sich der Kunde im Idealfall für den Kauf oder schließt im Rahmen der Conversion eine andere gewünschte Handlung ab – etwa die Anmeldung zu einem Newsletter, das Abschicken eines Kontaktformulars oder das Abonnement eines Social Media-Kanals. Typische Touchpoints bei einem Kauf sind das Ladengeschäft, der Online-Shop, eine App oder das persönliche Gespräch mit einem Verkäufer. Hier gilt es, den jeweiligen Kontaktpunkt so angenehm wie möglich zu gestalten, damit auch der Kaufabschluss zum Erfolgserlebnis wird. Dem Kunden sollten beispielsweise verschiedene Zahlungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen, die technisch einwandfrei funktionieren. Der Verkäufer sollte zuvorkommend und freundlich agieren und sich ausreichend Zeit für den Kunden nehmen. Nach Abschluss eines Online-Kaufs sollte gemäß den Kundenbedürfnissen umgehend eine Bestätigung mit allen Informationen zum Kauf und zum Versand des Produkts im E-Mail-Postfach des Kunden landen. Kommt es beim Kauf oder direkt danach hingegen zu Unstimmigkeiten, könnte der Kunde die Kaufentscheidung direkt bereuen und das Kundenerlebnis getrübt sein.

Die vierte Phase der Customer Journey beginnt nach der Conversion. Auch wenn ein Kauf bereits abgeschlossen ist, sollten Unternehmen sich auch jetzt noch um ein reibungsloses Kundenerlebnis bemühen und die Kundenbeziehung stärken. In dieser Phase macht der Kunde erste Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Ziel sollte sein, dass die Kundschaft mit dem Kauf zufrieden ist und das Gefühl bekommt, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Sollte es dennoch zu Problemen oder Schwierigkeiten kommen, beispielsweise aufgrund eines Defekts, eines Produktionsfehlers oder einer nicht eingetroffenen Lieferung, ist der Kundenservice und -support die erste Anlaufstelle. Auch an diesen Touchpoints sollten die Kundenbedürfnisse bestmöglich erfüllt werden. Ein eingespielter Workflow im Hinblick auf Reklamationen, Rückfragen und den Versand von Ersatzprodukten stellt hier sicher, dass die Kunden trotz Problemen ein positives Gefühl bekommen und sich unterstützt wissen. Gelingt es, auch nach dem Kauf ein positives Kundenerlebnis zu gestalten, zahlt dies auf eine langfristige Bindung ein. Zufriedene Kunden entscheiden sich im besten Fall immer wieder für das Unternehmen und das Produkt und werden zu loyalen Kunden, die die Kundenreise immer wieder mitmachen.

Hat ein Kunde die vorherigen Stationen der Kundenreise durchlaufen, beginnt nun die letzte Phase, die meist als Befürwortung bezeichnet wird. Nachdem die Kundschaft den Kaufprozess, das Produkt und alle Kontaktpunkte auf dem Weg erlebt hat, können diese nun bewertet und die Erfahrung mit anderen geteilt werden. Im Idealfall ist der Kunde zum Befürworter des Produkts und Unternehmens geworden und empfiehlt sie an andere weiter. Dies können mündliche Empfehlungen im Freundes- und Bekanntenkreis sein oder auch Online-Bewertungen auf der Website des Unternehmens oder relevanten Plattformen. Unternehmen können ihre Kunden auch proaktiv zu Bewertungen und Feedback auffordern und per Mail zu Umfragen und Produktbewertungen einladen. So können potenzielle Kunden mittels guter Bewertungen dazu angeregt werden, ebenfalls in die Kundenreise einzusteigen. Darüber hinaus hilft das Feedback dabei, einen intensiven Einblick in die Kundenbedürfnisse zu erhalten und zu erfahren, welche Berührungspunkte in welcher Form noch optimiert werden können, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Eine Customer Journey Map dient dazu, die Kundenreise in Bezug auf ein bestimmtes Angebot und Ziel zu visualisieren. Je nach Unternehmen, Produkt, Dienstleistung oder Conversion-Ziel sowie dem angesprochenen Kundensegment kann eine eigene Customer Journey Map erstellt werden. In Form einer Tabelle, Grafik oder Zeichnung können Sie die jeweiligen Phasen der Reise visuell darstellen und mit Informationen anreichern. Dazu zählt, dass Sie für jede Phase alle Touchpoints auflisten, das typische Kundenverhalten beschreiben sowie die Emotionen, Erlebnisse und Pain Points der Kunden herausarbeiten. Diese visuelle Darstellung hilft Ihnen dabei, für jeden Schritt der Reise die Wünsche und Vorlieben der Kunden sowie etwaige Herausforderungen und Schwierigkeiten im Kaufprozess zu erkennen, die Sie in Zukunft verbessern sollten.

Damit Sie eine aussagekräftige Customer Journey Map erstellen können, sollten Sie folgende Schritte befolgen:

1. Schritt: Informationen über Kunden beschaffen.
   Damit Sie die Customer Journey Map möglichst authentisch gestalten und nah am tatsächlichen Kundenverhalten liegen, müssen Sie zunächst Informationen über Ihre Kunden einholen. Am hilfreichsten ist dazu zunächst die Kundensegmentierung, also die Einteilung Ihrer Kundenbasis in Segmente mit ähnlichen Bedürfnissen und Eigenschaften. Schließlich ergibt es wenig Sinn, eine einzige Kundenreise für eine äußerst heterogene Gruppe mit unterschiedlichem Kundenverhalten zu entwerfen. Stattdessen sollten Sie für jedes Segment eine eigene Map erstellen, die sich an den möglichst individuellen Kundenbedürfnissen orientiert.
2. Schritt: Erstellung von Buyer Personas.
   Auf Basis Ihrer Kundensegmentierung sollten Sie im zweiten Schritt Buyer Personas erstellen. Diesen Prozess kennen Sie womöglich schon von der Entwicklung Ihrer Vertriebsstrategie. Bei einer Persona handelt es sich um eine stereotype und fiktive Vertreterin einer Ihrer Kundensegmente, die Sie anhand von Demografie, Eigenschaften, Wünschen und Vorlieben so genau wie möglich beschreiben. So können Sie bei der Erstellung der Customer Journey Map auf diese Daten zurückgreifen und einschätzen, welche Berührungspunkte und Kundenerlebnisse auf der Reise von Aufmerksamkeit bis Befürwortung wichtig sind.
3. Schritt: Touchpoints und Kanäle ermitteln.
   Genau dort setzen Sie im nächsten Schritt an und ermitteln, über welche Kontaktpunkte die Persona mit Ihrem Angebot in welcher Phase in Berührung kommt und welche Kanäle genutzt werden können, um sie zu erreichen. Handelt es sich um eine ältere und konservative Person, kauft sie Produkte womöglich eher im Ladengeschäft als online und ist mit Flyern und TV-Werbung am ehesten zu erreichen. Eine jüngere und technologieoffene Person ist dagegen vermutlich eher in den sozialen Medien unterwegs und kauft Produkte in Online-Shops.
4. Schritt: Die Kundenreise visualisieren.
   Nun haben Sie genügend Informationen zusammen, um Ihre Customer Journey Map zu visualisieren. Anhand einer Zeitachse oder in Form einer Tabelle können Sie Schritt für Schritt alle Berührungspunkte der Buyer Persona auflisten und überlegen, wie das jeweilige Kundenerlebnis aussieht, welche Emotionen die Persona umtreiben und mit welchen Pain Points, sprich Schwierigkeiten und Herausforderungen, sie gegebenenfalls konfrontiert ist. An diesen Punkten sollten Sie ansetzen, um das Kundenerlebnis für Ihre zukünftigen Kunden weiter zu verbessern.
5. Schritt: Analyse und Erweiterung.
   Mit der Erstellung der Customer Journey Map sollte Ihre Arbeit noch nicht aufhören. In regelmäßigen Abständen sollten Sie die bestehende Kundenreise analysieren und optimieren. Sind neue Touchpoints wie Vertriebskanäle oder Kommunikationsarten hinzugekommen, sollten Sie Ihre Customer Journey Map entsprechend erweitern. Um das Kundenerlebnis zu verbessern, sollten Sie Ihre Kunden nach dem Kaufabschluss um Feedback bitten, zu Bewertungen anregen und zu Umfragen einladen. Schließlich ist das direkte Kundenfeedback sehr viel authentischer und wertvoller als alle Überlegungen, die Sie in der Theorie machen können. Gewisse Herausforderungen und Schmerzpunkte der Kunden haben Sie womöglich nicht vorausgesehen, sondern können diese erst dank Rückmeldungen der Kunden verstehen. Ein enger Austausch mit dem Kundenservice ist hier ebenso unerlässlich.

Für Ihren Vertrieb und erfolgreiches Marketing stellen das Modell der Customer Journey und die Erstellung einer Customer Journey Map hilfreiche Werkzeuge dar. Indem Sie Ihre Kundengruppen genauestens analysieren und ihre Reise vom ersten Berührungspunkt bis zur Phase nach dem Kauf visualisieren, können Sie herausfinden, wie das Kundenerlebnis aussieht und welche Kundenbedürfnisse Sie noch nicht vollständig erfüllen. Diese Erkenntnisse können Sie nutzen, um Ihre Marketingaktivitäten, Ihren Vertrieb und den Kaufprozess an jedem Kontaktpunkt zu optimieren und den Kaufabschluss zu erleichtern. So stärken Sie nicht nur langfristige Kundenbeziehungen, sondern erleichtern dank positiver Bewertungen auch die Neukundenakquise.