Das Geschäftskunden-Magazin der Volkswagen Leasing.
  • 16.05.2024
  • 8 Minuten

Verkaufsstrategie 2.0: Wie Sie die Customer Journey im Vertrieb optimal gestalten.

Wissen Sie, wie Ihre Kunden den Kaufprozess in Ihrem Unternehmen erleben und an welchen Punkten die meisten Interessenten vor dem Kaufabschluss wieder abspringen? Diese und weitere wichtige Informationen können Sie mithilfe einer Customer Journey Map herausfinden. Die Customer Journey bildet den typischen Weg eines Kunden entlang verschiedener Berührungspunkte ab. Kennen Sie Ihre Kundenbedürfnisse sowie typische Fragen und Herausforderungen der Kundenreise, können Sie in Marketing, Vertrieb, Kundenservice und mehr darauf hinarbeiten, den Prozess zu verbessern und langfristige Kundenbeziehungen zu erreichen. Wie das gelingt, erklären wir Ihnen im Folgenden.

Die Customer Journey einfach erklärt.

Das Konzept der Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus durchläuft. Diese Kundenreise zu verstehen, ist für Unternehmen sehr wichtig, um alle Maßnahmen in Marketing und Vertrieb präzise auf die Kundenbedürfnisse zum jeweiligen Zeitpunkt abstimmen zu können. Im Laufe der Customer Journey durchläuft ein Kunde typischerweise mehrere Phasen und kommt an verschiedenen Touchpoints immer wieder mit dem Unternehmen in Berührung. Die Gestaltung dieser Kontaktpunkte kann entscheidend dafür sein, einen Abschluss herbeizuführen oder den potenziellen Kunden zu verlieren.

Die Customer Journey kann je nach Angebot, Kunde und Touchpoint wenige Minuten bis hin zu mehreren Monaten oder sogar Jahren dauern. So kann ein Kunde in einem Laden auf ein Produkt aufmerksam werden, Interesse entwickeln, sich die Beschreibung auf der Verpackung durchlesen und daraufhin für den Kauf entscheiden – alles binnen weniger Minuten. Alternativ kann es passieren, dass ein potenzieller Kunde zum ersten Mal durch einen Freund auf eine Dienstleistung aufmerksam wird, da dieser von ihr erzählt. Monate später sieht er ein Werbeplakat und erinnert sich. Über eine Online-Anzeige Wochen später gelangt er schließlich auf die Website des Anbieters und entschließt sich dann nach wiederum mehreren Wochen Überlegung, die Dienstleistung selbst auszuprobieren.

Customer Journey: Die Phasen.

Die klassische Beschreibung der Customer Journey geht davon aus, dass ein Kunde in der Regel fünf Phasen durchläuft:

  1. Aufmerksamkeit (awareness)
  2. Abwägung (consideration)
  3. Kauf (conversion)
  4. Bindung (retention)
  5. Befürwortung (advocacy)

1. Phase: Aufmerksamkeit.

Die erste Phase der Kundenreise beginnt mit der Aufmerksamkeit. Über irgendeinen Kontaktpunkt muss der potenzielle Kunde zunächst auf das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam gemacht werden. In dieser Phase geht es darum, die Produkt- oder Markenbekanntheit durch Marketingaktivitäten zu steigern und im Idealfall das Interesse der Kundschaft zu wecken. Klassische Instrumente sind hier beispielsweise Offline- oder Online-Werbeanzeigen, PR-Kampagnen oder Mund-zu-Mund-Propaganda. Im B2B-Bereich wird darüber hinaus oft Kaltakquise in Form von Telefonanrufen, postalischer Werbung oder Direktansprache betrieben, um einen ersten Kontaktpunkt zum Kunden herzustellen.

2. Phase: Abwägung.

In der Abwägungsphase zieht der Kunde das Angebot für sich in Erwägung und überlegt, ob ein Kauf lohnenswert ist. Dazu benötigt die Kundschaft in den meisten Fällen viele Informationen, um die Unsicherheit so gering wie möglich zu halten und sicherzugehen, dass der Kauf nicht bereut wird. Diese können auf der Website, in den sozialen Medien, auf dem Produkt oder auf Bewertungs- und Test-Portalen gefunden werden. Auch Freunde und Bekannte, die das Produkt bereits gekauft haben, können zu ihren Erfahrungen befragt werden. Im Online-Bereich haben Unternehmen in dieser Phase die Möglichkeit, durch sogenannte Retargeting-Kampagnen Nutzer, die Ihre Website besucht haben, durch gezielte Werbeanzeigen immer wieder auf das Angebot aufmerksam zu machen und abzuholen. Außerdem sollten Unternehmen dafür sorgen, dass sie alle Fragen, die die Kundschaft in dieser Phase der Customer Journey beschäftigen, beantworten. Dafür sollten Sie auf Ihrem Internetauftritt und im Verkaufsgespräch die nötigen Inhalte und Informationen zur Verfügung stellen oder mitteilen.

3. Phase: Kauf.

In der dritten Phase der Kundenreise entscheidet sich der Kunde im Idealfall für den Kauf oder schließt im Rahmen der Conversion eine andere gewünschte Handlung ab – etwa die Anmeldung zu einem Newsletter, das Abschicken eines Kontaktformulars oder das Abonnement eines Social Media-Kanals. Typische Touchpoints bei einem Kauf sind das Ladengeschäft, der Online-Shop, eine App oder das persönliche Gespräch mit einem Verkäufer. Hier gilt es, den jeweiligen Kontaktpunkt so angenehm wie möglich zu gestalten, damit auch der Kaufabschluss zum Erfolgserlebnis wird. Dem Kunden sollten beispielsweise verschiedene Zahlungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen, die technisch einwandfrei funktionieren. Der Verkäufer sollte zuvorkommend und freundlich agieren und sich ausreichend Zeit für den Kunden nehmen. Nach Abschluss eines Online-Kaufs sollte gemäß den Kundenbedürfnissen umgehend eine Bestätigung mit allen Informationen zum Kauf und zum Versand des Produkts im E-Mail-Postfach des Kunden landen. Kommt es beim Kauf oder direkt danach hingegen zu Unstimmigkeiten, könnte der Kunde die Kaufentscheidung direkt bereuen und das Kundenerlebnis getrübt sein.

4. Phase: Bindung.

Die vierte Phase der Customer Journey beginnt nach der Conversion. Auch wenn ein Kauf bereits abgeschlossen ist, sollten Unternehmen sich auch jetzt noch um ein reibungsloses Kundenerlebnis bemühen und die Kundenbeziehung stärken. In dieser Phase macht der Kunde erste Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Ziel sollte sein, dass die Kundschaft mit dem Kauf zufrieden ist und das Gefühl bekommt, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Sollte es dennoch zu Problemen oder Schwierigkeiten kommen, beispielsweise aufgrund eines Defekts, eines Produktionsfehlers oder einer nicht eingetroffenen Lieferung, ist der Kundenservice und -support die erste Anlaufstelle. Auch an diesen Touchpoints sollten die Kundenbedürfnisse bestmöglich erfüllt werden. Ein eingespielter Workflow im Hinblick auf Reklamationen, Rückfragen und den Versand von Ersatzprodukten stellt hier sicher, dass die Kunden trotz Problemen ein positives Gefühl bekommen und sich unterstützt wissen. Gelingt es, auch nach dem Kauf ein positives Kundenerlebnis zu gestalten, zahlt dies auf eine langfristige Bindung ein. Zufriedene Kunden entscheiden sich im besten Fall immer wieder für das Unternehmen und das Produkt und werden zu loyalen Kunden, die die Kundenreise immer wieder mitmachen.

5. Phase: Befürwortung.

Hat ein Kunde die vorherigen Stationen der Kundenreise durchlaufen, beginnt nun die letzte Phase, die meist als Befürwortung bezeichnet wird. Nachdem die Kundschaft den Kaufprozess, das Produkt und alle Kontaktpunkte auf dem Weg erlebt hat, können diese nun bewertet und die Erfahrung mit anderen geteilt werden. Im Idealfall ist der Kunde zum Befürworter des Produkts und Unternehmens geworden und empfiehlt sie an andere weiter. Dies können mündliche Empfehlungen im Freundes- und Bekanntenkreis sein oder auch Online-Bewertungen auf der Website des Unternehmens oder relevanten Plattformen. Unternehmen können ihre Kunden auch proaktiv zu Bewertungen und Feedback auffordern und per Mail zu Umfragen und Produktbewertungen einladen. So können potenzielle Kunden mittels guter Bewertungen dazu angeregt werden, ebenfalls in die Kundenreise einzusteigen. Darüber hinaus hilft das Feedback dabei, einen intensiven Einblick in die Kundenbedürfnisse zu erhalten und zu erfahren, welche Berührungspunkte in welcher Form noch optimiert werden können, um das Kundenerlebnis zu verbessern.


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Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map dient dazu, die Kundenreise in Bezug auf ein bestimmtes Angebot und Ziel zu visualisieren. Je nach Unternehmen, Produkt, Dienstleistung oder Conversion-Ziel sowie dem angesprochenen Kundensegment kann eine eigene Customer Journey Map erstellt werden. In Form einer Tabelle, Grafik oder Zeichnung können Sie die jeweiligen Phasen der Reise visuell darstellen und mit Informationen anreichern. Dazu zählt, dass Sie für jede Phase alle Touchpoints auflisten, das typische Kundenverhalten beschreiben sowie die Emotionen, Erlebnisse und Pain Points der Kunden herausarbeiten. Diese visuelle Darstellung hilft Ihnen dabei, für jeden Schritt der Reise die Wünsche und Vorlieben der Kunden sowie etwaige Herausforderungen und Schwierigkeiten im Kaufprozess zu erkennen, die Sie in Zukunft verbessern sollten.

Customer Journey Map: Beispiel.

 

Kundenverhalten & -fragen

Touchpoints

Emotionen

Pain Points

1. Phase: Aufmerksamkeit

Interesse wird geweckt

Werbeplakate, Online-Werbung, Social Media, Point of Sale, PR, Mund-zu-Mund-Propaganda

Neugier, Aufregung, Unverständnis

Anzeige o. Ä. zu nichtssagend, Produkt oder Zweck nicht verstanden

2. Phase: Abwägung

Konkreteres Interesse besteht, Suche nach Informationen

Welchen Vorteil bringt mir Produkt?

Wie kann ich es nutzen?
Wie ist Kosten-Nutzen-Verhältnis?
Was sagen andere?

Wie unterscheidet sich Produkt von Konkurrenz?

Website, Blog, Newsletter, Online-Shop, Ladengeschäft,  Bewertungsplattformen, Social Media, Retargeting-Ads

Neugier, Unsicherheit

Keine ausreichenden Infos zu Funktionsweise des Produkts, Abgrenzung zu Mitbewerbern und Zuverlässigkeit anhand von Erfahrungsberichten

3. Phase: Kauf

Kaufentscheidung getroffen, Kaufabschluss getätigt

Online-Shop, Ladengeschäft, App, Verkaufsgespräch

Entschlossenheit, Vorfreude

Probleme mit Bezahlung, zu wenig Infos zu Versand und Lieferung, unfreundlicher Service

4. Phase: Bindung

Erfahrungen mit Produkt werden gesammelt, ggf. Kontakt zu Kundenservice bei Problemen, Unzufriedenheit

Lieferpersonal, Produktverpackung, Produkt/Dienstleistung, ggf. Dienstleistungspersonal

Freude und Zufriedenheit/Enttäuschung, Unzufriedenheit, Reue

Probleme mit Lieferung/Lieferpersonal, problematische Verpackung, Produkt/Dienstleistung entspricht nicht den Erwartungen, unzuverlässiger Kundenservice

5. Phase: Befürwortung

Erfahrungen werden mit anderen geteilt

Persönlicher Austausch, Website des Unternehmens, Bewertungsplattformen, E-Mail, Umfrage

Freude, Begeisterung oder Wut, Ärger, Enttäuschung

Kaum Möglichkeiten, Feedback zu geben, wenig Interesse des Unternehmens, Kunden zu halten oder Verbesserungsvorschläge zu hören

Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?

Damit Sie eine aussagekräftige Customer Journey Map erstellen können, sollten Sie folgende Schritte befolgen:

  1. Schritt: Informationen über Kunden beschaffen.
    Damit Sie die Customer Journey Map möglichst authentisch gestalten und nah am tatsächlichen Kundenverhalten liegen, müssen Sie zunächst Informationen über Ihre Kunden einholen. Am hilfreichsten ist dazu zunächst die Kundensegmentierung, also die Einteilung Ihrer Kundenbasis in Segmente mit ähnlichen Bedürfnissen und Eigenschaften. Schließlich ergibt es wenig Sinn, eine einzige Kundenreise für eine äußerst heterogene Gruppe mit unterschiedlichem Kundenverhalten zu entwerfen. Stattdessen sollten Sie für jedes Segment eine eigene Map erstellen, die sich an den möglichst individuellen Kundenbedürfnissen orientiert.
  2. Schritt: Erstellung von Buyer Personas.
    Auf Basis Ihrer Kundensegmentierung sollten Sie im zweiten Schritt Buyer Personas erstellen. Diesen Prozess kennen Sie womöglich schon von der Entwicklung Ihrer Vertriebsstrategie. Bei einer Persona handelt es sich um eine stereotype und fiktive Vertreterin einer Ihrer Kundensegmente, die Sie anhand von Demografie, Eigenschaften, Wünschen und Vorlieben so genau wie möglich beschreiben. So können Sie bei der Erstellung der Customer Journey Map auf diese Daten zurückgreifen und einschätzen, welche Berührungspunkte und Kundenerlebnisse auf der Reise von Aufmerksamkeit bis Befürwortung wichtig sind.
  3. Schritt: Touchpoints und Kanäle ermitteln.
    Genau dort setzen Sie im nächsten Schritt an und ermitteln, über welche Kontaktpunkte die Persona mit Ihrem Angebot in welcher Phase in Berührung kommt und welche Kanäle genutzt werden können, um sie zu erreichen. Handelt es sich um eine ältere und konservative Person, kauft sie Produkte womöglich eher im Ladengeschäft als online und ist mit Flyern und TV-Werbung am ehesten zu erreichen. Eine jüngere und technologieoffene Person ist dagegen vermutlich eher in den sozialen Medien unterwegs und kauft Produkte in Online-Shops.
  4. Schritt: Die Kundenreise visualisieren.
    Nun haben Sie genügend Informationen zusammen, um Ihre Customer Journey Map zu visualisieren. Anhand einer Zeitachse oder in Form einer Tabelle können Sie Schritt für Schritt alle Berührungspunkte der Buyer Persona auflisten und überlegen, wie das jeweilige Kundenerlebnis aussieht, welche Emotionen die Persona umtreiben und mit welchen Pain Points, sprich Schwierigkeiten und Herausforderungen, sie gegebenenfalls konfrontiert ist. An diesen Punkten sollten Sie ansetzen, um das Kundenerlebnis für Ihre zukünftigen Kunden weiter zu verbessern.
  5. Schritt: Analyse und Erweiterung.
    Mit der Erstellung der Customer Journey Map sollte Ihre Arbeit noch nicht aufhören. In regelmäßigen Abständen sollten Sie die bestehende Kundenreise analysieren und optimieren. Sind neue Touchpoints wie Vertriebskanäle oder Kommunikationsarten hinzugekommen, sollten Sie Ihre Customer Journey Map entsprechend erweitern. Um das Kundenerlebnis zu verbessern, sollten Sie Ihre Kunden nach dem Kaufabschluss um Feedback bitten, zu Bewertungen anregen und zu Umfragen einladen. Schließlich ist das direkte Kundenfeedback sehr viel authentischer und wertvoller als alle Überlegungen, die Sie in der Theorie machen können. Gewisse Herausforderungen und Schmerzpunkte der Kunden haben Sie womöglich nicht vorausgesehen, sondern können diese erst dank Rückmeldungen der Kunden verstehen. Ein enger Austausch mit dem Kundenservice ist hier ebenso unerlässlich.

 

Die Customer Journey im B2B-Bereich.

Die oben genannten Beispiele lassen sich überwiegend auf typische Situationen im B2C-Marketing und -Vertrieb übertragen. Im B2B-Bereich sieht die Customer Journey meistens etwas anders aus. So unterscheiden sich B2B-Kunden dahingehend von Privatkunden, dass ihre Motivation zum Kauf nicht persönlich ist, sondern unternehmensbezogen, und sie deshalb andere Kriterien heranziehen, um sich für oder gegen einen Kauf zu entscheiden. Häufig sind zudem nicht einzelne Personen, sondern ganze Gruppen am Kaufprozess beteiligt: Während ein designierter Einkäufer, der Marketing-Chef oder sogar ein Praktikant die nötigen Informationen zum Angebot recherchiert, kann die endgültige Entscheidungsgewalt zum Beispiel beim Geschäftsführer liegen. Einen äußerst wichtigen Touchpoint stellt im B2B-Vertrieb zudem das persönliche Verkaufsgespräch dar. Die Kundenreise eines B2B-Kunden muss daher unbedingt auf die speziellen Bedürfnisse von Geschäftskunden angepasst werden.

Fazit: Customer Journey Map als hilfreiches Tool in Marketing und Vertrieb.

Für Ihren Vertrieb und erfolgreiches Marketing stellen das Modell der Customer Journey und die Erstellung einer Customer Journey Map hilfreiche Werkzeuge dar. Indem Sie Ihre Kundengruppen genauestens analysieren und ihre Reise vom ersten Berührungspunkt bis zur Phase nach dem Kauf visualisieren, können Sie herausfinden, wie das Kundenerlebnis aussieht und welche Kundenbedürfnisse Sie noch nicht vollständig erfüllen. Diese Erkenntnisse können Sie nutzen, um Ihre Marketingaktivitäten, Ihren Vertrieb und den Kaufprozess an jedem Kontaktpunkt zu optimieren und den Kaufabschluss zu erleichtern. So stärken Sie nicht nur langfristige Kundenbeziehungen, sondern erleichtern dank positiver Bewertungen auch die Neukundenakquise.

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