Kundensegmentierung: Strategien für B2B-Unternehmen.
Damit sich Produkte oder Dienstleistungen gut verkaufen, ist es wichtig, die eigenen Kundengruppen gut zu kennen und vertriebliche Maßnahmen genau auf sie abzustimmen. Regionale Kunden mit begrenztem Budget erreichen Sie beispielsweise anders als Global Player mit hohem Kaufvolumen. Hier setzt die Kundensegmentierung an und hilft Ihnen dabei, Ihren Kundenstamm anhand sinnvoller Kriterien einzuteilen und Ihre Marketingstrategie genau auf deren Bedürfnisse abzustimmen. Insbesondere im B2B-Bereich sind dabei besondere Maßnahmen gefragt, da sich Geschäftskunden mit Blick auf Kaufverhalten und psychografische Merkmale stark von B2C-Kunden unterscheiden. Wie die Kundensegmentierung für B2B-Unternehmen am besten gelingt und wie Sie bei der Einteilung Ihrer Kundengruppen vorgehen können, erfahren Sie hier.
Was ist Kundensegmentierung?
Kundensegmentierung beschreibt die Einteilung des Kundenstamms in separate Segmente, innerhalb derer die Kunden gewisse Eigenschaften und Bedürfnisse teilen. Im B2C-Bereich lassen sich Kundengruppen beispielsweise vor allem anhand demografischer und psychografischer Kriterien einteilen. Kunden, die der gleichen Generation angehören, ein ähnliches Bildungsniveau besitzen oder gemeinsame Werte, Ziele oder Ängste teilen, bilden eine relativ homogene Zielgruppe und können von Unternehmen im Marketing gezielter angesprochen werden. Im B2B-Bereich stellen dagegen die Eigenschaften der Zielgruppen-Unternehmen – zum Beispiel Größe oder Budget – wichtige Kriterien dar, da häufig mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Je nach Produkt und Verkaufsziel können Sie auch Ihre Geschäftskunden in Segmente mit geteilten Eigenschaften einteilen, um sie anschließend besser kennenlernen und erreichen zu können.
Kundensegmentierung B2B.
Im B2B-Bereich verläuft die Kundensegmentierung etwas anders als bei Privatkunden, da hier andere Voraussetzungen gelten. In der Regel verfügen Unternehmen mit B2B-Kunden über einen kleineren Kundenstamm, der Wert pro Kunde ist meist jedoch sehr viel höher als im B2C-Bereich. Das Kaufverhalten der Kunden und ihre Motivation zum Kauf orientiert sich an den Vorgaben, Zielen und Bedürfnissen Ihres Unternehmens.
Für die Kundensegmentierung sollten Sie daher bei Geschäftskunden andere Merkmale heranziehen als bei Privatkunden. Diese können meist in umweltbezogene, organisationsbezogene und individuelle Kriterien unterteilt werden:
- Umweltbezogen: Branche, technologischer Stand, Zugehörigkeit zu einem Verband, Einfluss von Staat oder Gewerkschaften
- Organisationsbezogen: Organisationsform (z. B. Hierarchie, Teams), Unternehmensgröße, Aktionsradius (regional, national, international), Kompetenzen, Know-how, Budget
- Individuell: Kaufverhalten, Risikobereitschaft, Auftragsvolumen, Beschäftigungspolitik
Darüber hinaus spielen bei B2B-Kunden die Entscheider eine wichtige Rolle – sprich diejenigen Mitarbeiter, die im Unternehmen dazu befugt sind, die Kaufentscheidung zu treffen. An diese Personen müssen Sie sich in Marketing und Vertrieb wenden, um sie als wiederkehrende Nutzer zu gewinnen und die Kundenbindung zu stärken. In größeren Unternehmen kann auch eine ganze Abteilung für den Einkauf zuständig sein – ein sogenanntes Buying Center. Hier spielen in gewisser Weise auch die psychografischen Merkmale und das individuelle Kaufverhalten dieser Personen eine Rolle, jedoch eingebettet in den Kontext und die Interessen ihres Unternehmens.
Kundensegmentierung B2C vs. B2B.
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B2C-Kunden |
B2B-Kunden |
|---|---|---|
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Kundenzahl |
viele Kunden |
weniger Kunden |
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Kaufkraft der Kunden |
eher niedrig |
eher hoch |
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Kaufverhalten |
abhängig von geografischen, gesellschaftlichen und individuellen Gegebenheiten |
abhängig von Zielen, Einstellungen und Geschäftsmodell des Unternehmens |
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Kaufmotivation |
individuell |
unternehmensbezogen |
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Kriterien der Kundensegmentierung |
geografische, demografische und psychografische Merkmale |
umweltbezogene, organisationsbezogene und individuelle Merkmale |
Marktsegmentierung oder Kundensegmentierung?
Die Kundensegmentierung ist nicht zu verwechseln mit der Marktsegmentierung. Die Marktsegmentierung erfolgt als erster Schritt vor der Kundensegmentierung und analysiert neben dem bestehenden Kundenstamm auch ehemalige und potenzielle neue Kunden. Mithilfe der Marktsegmentierung identifizieren Sie somit, welcher Teil des Marktes für Ihr Angebot infrage kommt und welche Kundengruppen Sie theoretisch erreichen können.
Im Zuge der Kundensegmentierung konzentrieren Sie sich dann auf Ihren Kundenstamm und analysieren, wie Sie die Kundenbindung innerhalb eines Kundensegments erhöhen sowie neue Kunden des gleichen Segments hinzugewinnen können.
Eindimensionale Kundensegmentierung.
Bei der Durchführung der Kundensegmentierung können Sie eindimensional oder mehrdimensional vorgehen. Eindimensionale Kundensegmentierung bedeutet, dass Sie Ihre Zielgruppe hinsichtlich eines einzelnen Kriteriums sortieren. Dies stellt keine klassische Segmentierung im engeren Sinne dar, da die resultierenden Gruppen nur in einem Merkmal tatsächlich homogen sind. Das Ziel der Kundensegmentierung sollte in der Regel jedoch sein, Homogenität in mehreren Punkten zu erreichen.
Die eindimensionale Kundensegmentierung eignet sich dennoch, um Ihren Kundenstamm grob einzuteilen. Als Kriterien können Sie zum Beispiel die Wichtigkeit, das Auftragsvolumen, die Intensität der Nutzung oder die Kaufhäufigkeit ansetzen. Die Einteilung in Kundensegmente nach Wichtigkeit kommt häufig im Rahmen einer ABC-Analyse – ähnlich der ABC-Analyse des Zeitmanagements – zum Einsatz. In die Kategorie A teilen Sie die Kunden ein, die sehr wichtig sind, in Kategorie B die wichtigen und in Kategorie C die weniger wichtigen – etwa, weil diese am wenigsten Umsatz generieren. So können Sie schnell herausfinden, auf welche Gruppe Sie sich als Erstes oder am intensivsten konzentrieren sollten.
Nach der Kaufhäufigkeit können Sie Kundengruppen in Stammkunden, Gelegenheitskunden und Einmalkunden einteilen und mit dem Kriterium der Nutzungsintensität sogenannte Heavy oder Light Users identifizieren.
Mehrdimensionale Kundensegmentierung.
Im Rahmen der mehrdimensionalen Kundensegmentierung erstellen Sie Kundengruppen, die hinsichtlich mehrerer Merkmale miteinander übereinstimmen. Ziel ist es, homogene Kundensegmente herauszufiltern, die Sie aufgrund ihrer übereinstimmenden Merkmale über die gleichen Marketing- und Vertriebskanäle erreichen oder aufgrund ihrer Bedürfnisse als Nutzer für das gleiche Produkt gewinnen können. Befinden sich in Ihrem Kundenstamm zum Beispiel mehrere kleine, regionale und preissensible Unternehmen, können Sie diese folglich über lokale Werbung, besondere Angebote und Rabattaktionen erreichen.
Die Kundensegmentierung gelingt am einfachsten mithilfe von Methoden der statistischen Datenanalyse sowie Machine Learning, um Datensätze automatisiert auswerten zu können. Gängige Analysemethoden sind beispielsweise die Clusteranalyse, die Faktorenanalyse, die Kontrastgruppenanalyse, die Diskriminanzanalyse oder die Conjoint Analyse.
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Zum DienstwagenrechnerWarum Kundensegmentierung?
Die Nutzung der Kundensegmentierung bietet Ihnen und Ihrem Unternehmen zahlreiche Vorteile:
- Einsparung von Ressourcen: Ein besseres Verständnis Ihrer Zielgruppen sorgt dafür, dass Sie in Marketing und Vertrieb gezielter vorgehen und Streuverluste vermeiden können. So können Sie Ressourcen wie Zeit, Budget und Mitarbeiter effizienter einsetzen.
- Zielgerichtete Ansprache: Ihren Kundenstamm können Sie in Marketing und Vertrieb zielgerichteter adressieren und mit passenden Argumenten vom Nutzen Ihres Angebots überzeugen.
- Verbesserte Produktentwicklung: Auch in der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen profitieren Sie von detaillierten Kundendaten und können Ihr Angebot noch besser an die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe anpassen.
- Zielgerichtete Erstellung von Content: Anhand spezifischer Kundendaten können Sie weit oben am Verkaufstrichter auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe eingehen und sie mit passendem Content abholen.
- Spezifische Preisgestaltung: Abgestimmt auf Ihre Kundensegmente können Sie Ihre Preise an das Kaufverhalten und die Voraussetzungen Ihrer Kunden anpassen.
- Kundenbindung steigern: Eine individuellere und gezieltere Ansprache Ihrer Kundengruppen wirkt sich im Idealfall auch positiv auf die Kundenbindung aus. Darüber hinaus erleichtert sie auch die Neukundenakquise.
- Umsatz steigern: Im Idealfall zahlen alle aus der Kundensegmentierung abgeleitete Maßnahmen auf gesteigerten Umsatz ein, indem Sie gezielter und ressourcenschonender arbeiten und Ihre Kundengruppen besser erreichen und vom Kauf überzeugen können.
Kundensegmentierung in vier Schritten.
Wie Sie bei der Segmentierung Ihrer Kunden Schritt für Schritt vorgehen, erklären wir im Folgenden.
- Schritt: Kundengruppen definieren.
Als Erstes sollten Sie sich überlegen, welche Kundengruppen Sie im konkreten Fall ansprechen wollen und warum. Möchten Sie Ihren Kundenstamm besser kennenlernen und durch häufigere Käufe mehr Umsatz generieren? Oder steht die Herausgabe eines neuen Produktes bevor, das Sie vermarkten möchten? Sind Sie sich im Klaren darüber, welches Ziel Sie verfolgen, können Sie auch Ihre Zielgruppe eingrenzen. Legen Sie nun klare Kriterien fest, die Ihre Zielgruppe für die Erreichung des avisierten Ziels teilen sollte. Bieten Sie örtlich begrenzte Workshops an, sollten Sie beispielsweise nur lokale Unternehmen in Ihre Zielgruppe aufnehmen. Vertreiben Sie moderne Technologie, sollten Sie auf Segmente von Unternehmen und Käufern abzielen, die offen für Neues und Fortschritt gegenüber aufgeschlossen sind. - Schritt: Informationen über die Zielgruppe sammeln.
Nachdem Sie identifiziert haben, wie Ihre konkrete Zielgruppe aussieht, benötigen Sie nun detaillierte Informationen. In welcher Branche und an welchem Ort bzw. in welcher Region ist Ihre Zielgruppe tätig? Wie groß sind die Unternehmen? Gibt es einen oder mehrere verantwortliche Käufer? Durch welches Verhalten und welche psychografischen Merkmale zeichnen diese sich aus? Um die nötigen Informationen zu erlangen, können Sie beispielsweise Marktanalysen nutzen, Ihre Bestandskunden befragen, Websitedaten auswerten oder auf öffentliche Studien zurückgreifen. - Schritt: Kundensegmente beschreiben.
Haben Sie durch eine Clusteranalyse verschiedene Kundensegmente eingeteilt oder das für Ihre konkrete Marketingstrategie relevante Segment identifiziert, geht es nun an die Beschreibung. Damit Sie Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb genau auf Ihre Kundengruppe anpassen können, sind beispielsweise Buyer Personas hilfreich. Die Entwicklung von Personae kennen Sie womöglich bereits aus Ihrer Vertriebsstrategie. In diesem Fall geht es bei der Buyer Persona um die Person, die auf Kundenseite die Kaufentscheidung trifft. Für diese entwerfen Sie eine fiktive Figur, die typische Merkmale Ihrer Kundengruppe in sich vereint.
Dazu machen Sie konkrete Angaben zu demografischen, psychografischen und organisationsbezogenen Merkmalen:
- Wie alt ist Ihre Persona?
- In welcher Branche operiert ihr Unternehmen?
- Wie groß ist ihr Unternehmen?
- Welche Position im Unternehmen hat sie inne?
- Welche Ziele verfolgt sie?
- Welche Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung sind ihr besonders wichtig?
- Welche Argumente überzeugen sie?
- Schritt: Kundensegmente nutzen.
Die gesammelten Informationen und Erkenntnisse über Ihre Kundensegmente können Sie nun dazu nutzen, diese besser zu erreichen, die Kundenbindung zu stärken und bestenfalls mehr Umsatz zu erzeugen. Dazu sollten Sie bereits in der Produktentwicklung ansetzen und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe in die Ausgestaltung Ihrer Produkte und Dienstleistungen einbeziehen.
Darüber hinaus bietet die Segmentierung Ihnen wertvolle Erkenntnisse für Ihre Marketingstrategie: Sie wissen nun, wo, wie und mit welcher Marketing-Botschaft Sie Ihre Kundengruppen am besten erreichen. Legen Ihre Geschäftskunden Wert auf persönlichen Austausch, sollten Sie versuchen, sie über Messen, Konferenzen und durch direkte Kontaktaufnahme per Telefon oder vor Ort zu erreichen. Sind Ihre Kunden hingegen medienaffin und recherchieren gerne vor einer Kaufentscheidung online, sollten Sie einen attraktiven Internetauftritt inklusive interessantem und informativem Content bereithalten und gegebenenfalls online Werbung schalten.
Auch für Ihre konkrete Vertriebsstrategie können Sie die Ergebnisse der Kundensegmentierung nutzen: zum Beispiel, wenn Sie einen Kundentermin vorbereiten, sich für eine Verhandlungsstrategie entscheiden, überzeugende Argumente zurechtlegen und die Einwandbehandlung vorbereiten.
Kundensegmentierung sinnvoll nutzen.
Wie Sie sehen, ist die Segmentierung Ihres Kundenstamms in einheitliche Gruppen ein nützliches Instrument, das Ihnen zahlreiche Vorteile bietet. Sowohl in der Produktentwicklung als auch im Hinblick auf Ihre Marketingstrategie und den Vertrieb gewährt Ihnen die Segmentierung wertvolle Erkenntnisse, die Sie dazu nutzen können, die Kundenbindung zu steigern und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu erfüllen.
Gehen Sie dabei systematisch Schritt für Schritt vor und wählen Sie sinnvolle Kriterien aus. Diese sollten klar unterscheidbar sein, langfristig Bestand haben und für Marketing und Vertrieb nützlich sein. Achten Sie auch darauf, dass Sie innerhalb Ihrer Kundensegmente eine relevante Größe erreichen. Im B2B-Bereich kann es durchaus ausreichen, wenn nur eine Handvoll Unternehmen in ein Segment fallen. Unterteilen Sie Ihren Kundenstamm jedoch zu kleinteilig und bleiben am Ende zahlreiche Segmente mit nur einem oder zwei Kunden übrig, ist fraglich, ob Sie mit diesem Ergebnis in der Praxis etwas anfangen können.
Darüber hinaus sollten Sie Ihre Kundensegmentierung in regelmäßigen Abständen überprüfen und gegebenenfalls neu durchführen – beispielsweise, wenn sich Ihr Produkt-Portfolio erweitert oder geändert hat oder Sie in der Zwischenzeit zahlreiche neue Kunden hinzugewonnen haben. Im besten Falle können Sie so Ihre Kundenbindung langfristig stärken, Ressourcen effizienter einsetzen und Ihren Umsatz steigern.
