Einwandbehandlung im Verkaufsgespräch.

Bei all diesen Einwänden sollten Sie stets prüfen, ob es sich tatsächlich um einen Einwand oder vielleicht eher um einen Vorwand handelt. Viele Menschen nutzen in Verkaufsgesprächen Vorwände, um beispielsweise das Gespräch zu beenden und den Verkäufer schnell abzuwimmeln. Diese treten besonders häufig bei der Kaltakquise auf.

Sagt Ihr Gesprächspartner zum Beispiel, dass er keine Zeit für ein Gespräch hat, könnten Sie ihm anbieten, ihn zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal zu kontaktieren oder einen konkreten Termin abmachen. Reagiert das Gegenüber erneut ablehnend und bringt andere Argumente wie mangelndes Interesse oder einen zu hohen Preis vor und lässt sich auch von weiteren Lösungsvorschlägen nicht beeindrucken, handelt es sich wahrscheinlich um Vorwände. Die abwehrenden Kundenaussagen dienen dazu, das Verkaufsgespräch abzublocken. In diesem Fall sollten Sie dem Wunsch des Gesprächspartners entsprechen, da eine fruchtbare Zusammenarbeit mehr als unwahrscheinlich scheint.

Bei einem tatsächlichen Einwand Ihres potenziellen Käufers sollten Sie dagegen nicht sofort aufgeben. Ein ernst gemeinter Einwand drückt Herausforderungen oder Skepsis aufseiten des potenziellen Neukunden aus und bedeutet zum Beispiel, dass mehr Informationen und Argumente gewünscht sind. Ein Einwand stellt hier also eine reelle Chance dar, das Gespräch fortzuführen und den Verkauf abzuschließen. Wer sich von Gegenargumenten zu schnell in die Flucht schlagen lässt, verliert die Möglichkeit, einen neuen Kunden zu gewinnen. Stattdessen sollten Sie vor Kundengesprächen ein fundiertes Verkaufstraining durchführen und sich mit Methoden und Techniken der Einwandbehandlung beschäftigen.

In jedem Verkaufsgespräch müssen Sie selbstverständlich auf die individuellen Einwände und Bedürfnisse Ihrer Gesprächspartner eingehen. Dennoch können Sie Ihre Reaktion auf typische Kundeneinwände trainieren und verschiedene Strategien zur Einwandbehandlung nutzen. Folgende Methoden eignen sich, um Einwänden zu begegnen und sie zu entkräften:

1. Hypothetische Frage
2. Offene Gegenfrage
3. Geschlossene Gegenfrage
4. Bumerang
5. Kontextveränderung
6. Privilegtechnik
7. Worst-Case-Technik
8. Kaufmotive
9. Referenzen
10. Vorwegnahme

Wissen Sie zunächst nicht, wie Sie einen Einwand sofort entkräften können oder ob es sich lediglich um einen Vorwand handelt, können Sie mit einer hypothetischen Frage beginnen. Dabei lenken Sie das Gespräch auf andere Aspekte und finden heraus, ob es weitere Einwände gibt oder ob der Verkaufsabschluss in diesem Moment ohnehin unmöglich ist. Ist der Kunde mit dem Preis unzufrieden, können Sie folgendermaßen reagieren: „Mal angenommen, wir würden beim Preis auf einen Nenner kommen. Welche Punkte sind Ihnen noch wichtig?“ Reiht der potenzielle Kunde einen Einwand an den nächsten, ist er definitiv nicht an einem Verkauf interessiert. Hat er ansonsten keine Einwände, wissen Sie, dass Ihnen nur der finanzielle Aspekt auf dem Weg zur Neukundengewinnung im Wege steht. 

Bringt Ihr Gesprächspartner seine Skepsis mit einem Einwand zum Ausdruck, stellt auch eine offene Gegenfrage in jedem Fall eine nützliche Erwiderung dar. Stellen Sie beispielsweise eine Frage wie „Wie meinen Sie das?“ oder „Können Sie das genauer erläutern?“. Dadurch verschaffen Sie sich zum einen Zeit und können sich passende Argumente zurechtlegen. Zum anderen hilft Ihnen eine genauere Erläuterung des potenziellen Kunden dabei, herauszufinden, ob es sich um einen ernst gemeinten Einwand oder einen Vorwand handelt, welche Gründe hinter dem Einwand stehen und wo Sie ansetzen können, um ihn zu entkräften.

Mit einer geschlossenen Gegenfrage können Sie eine offensivere Reaktion zeigen und womöglich die konkreten Verhandlungen einleiten. Mit dieser Einwandbehandlung nehmen Sie die abwehrende Kundenaussage beim Wort und haken nach, wie Sie sich bei diesem Punkt einigen können. Hat der Gesprächspartner zum Beispiel den Preis oder den Leistungsumfang bemängelt, fragen Sie Folgendes: „Was fehlt Ihnen, damit der Preis stimmig ist?“ oder „Welche genauen Leistungen sind Ihnen noch wichtig?“ So finden Sie heraus, welche Erwartungen das Gegenüber an Ihr Unternehmen stellt und welche Vorzüge Ihres Angebots ihn überzeugen könnten. 

Die Bumerang-Methode der Einwandbehandlung funktioniert im übertragenen Sinne ähnlich wie das beliebte Wurfgeschoss. Dabei nehmen Sie den Einwand des potenziellen Kunden auf und schicken ihn mit einer passenden Lösung wieder zurück. Wendet der Kunde ein, dass nicht alle Mitarbeiter die Schulung zur Nutzung Ihrer Produkte besuchen können, könnten Sie den Einwand mit folgender Lösung entkräften: „Es ist richtig, dass die anfängliche Schulung etwas Zeit und Aufwand mit sich bringt. Aus diesem Grund bieten wir Ihnen eine detaillierte Aufzeichnung an, sodass jeder Mitarbeiter zur für ihn passenden Zeit die Schulung abrufen kann.“ Bemängelt der Kunde, dass ihm Design oder Ausgestaltung des vorgestellten Produkts nicht gefallen, bieten Sie als Lösung flexible Umgestaltungsmöglichkeiten an. So entkräften Sie den Einwand und kommen einer Entscheidung für Ihre Lösung näher.

Die Einwandbehandlung mithilfe einer Kontextveränderung funktioniert ähnlich wie die Bumerang-Methode. Dabei nehmen Sie den Einwand des Kunden und wandeln die Perspektive zum Positiven. Lautet der Einwand des Kunden, dass der Umstieg auf Ihr Produkt zu viel Zeit dauert, können Sie zum Beispiel wie folgt antworten: „Stimmt, die Einführungsphase nimmt eine gewisse Zeit in Anspruch. Im Betrieb sparen Sie mit unserem Produkt im Monat dann aber im Schnitt zehn Stunden Zeit. Die anfangs investierte Zeit haben Sie somit umgehend wieder reingeholt.“ Hat der Kunde Vorbehalte gegenüber dem Preis, können Sie den Blickwinkel auf die Ersparnis lenken: „Der Kauf stellt ohne Frage zunächst eine große Investition dar. Anschließend können Sie Ihren Umsatz jedoch um bis zu 10 % steigern. Die anfänglichen Kosten amortisieren sich so schnell wieder.“ Zeigen Sie auf, welche Vorteile den Kunden nach dem Verkauf erwarten und warum er sich für Sie entscheiden sollte.

Die Privilegtechnik sollte in der Regel nur sehr subtil und in passenden Situationen zur Einwandbehandlung eingesetzt werden. Sie eignet sich vor allem bei der Kaltakquise oder der Telefonakquise, wenn es darum geht, das initiale Interesse zu wecken und Vertrauen herzustellen. Die Privilegtechnik sieht vor, dass Sie Ihr Angebot künstlich verknappen und die Exklusivität Ihrer Kundschaft herausstellen. Entgegnet Ihr Gesprächspartner, dass in seinem Unternehmen derzeit kein Bedarf besteht, können Sie zum Beispiel zunächst knapp die Vorzüge Ihres Angebots herausstellen und dann die Privilegtechnik folgendermaßen einbinden: „Wir können Ihnen mit diesem Produkt folgenden Mehrwert bieten. Allerdings kann nicht jedes Unternehmen von unserer Lösung profitieren. Wenn Sie mir kurz auf zwei Fragen antworten, können wir schnell herausfinden, ob sich eine Zusammenarbeit lohnt.“

Auf diese Weise machen Sie deutlich, dass es Ihnen nicht darum geht, Ihre Leistungen an jedes x-beliebige Unternehmen zu verkaufen, sondern dass Sie auch an Ihre Käufer gewisse Ansprüche stellen. Mitunter kann dies die Neugierde und das Kaufinteresse Ihres Gesprächspartners wecken und Sie vertrauenswürdiger machen. Es besteht jedoch das Risiko, dass Sie mit der Privilegtechnik überheblich und herablassend wirken. Wägen Sie daher immer genau ab, bei welchen Kunden und in welchen Situationen der Akquise die Privilegtechnik zur Einwandbehandlung tatsächlich förderlich für den Verkauf sein kann. 

Die Worst-Case-Technik eignet sich hervorragend, um zu Beginn des Kontakts, beispielsweise bei der Telefonakquise, Einwände auszuräumen. Hat Ihr Gesprächspartner zunächst keine Zeit oder keine Lust auf ein Gespräch, können Sie ihn womöglich aus der Reserve locken, indem Sie aufzeigen, dass er nichts zu verlieren hat. Dazu können Sie zum Beispiel etwas sagen wie: „Wenn Sie jetzt keine Zeit haben, wie wäre es, wenn ich Sie in zwei Tagen noch einmal anrufe und wir in Ruhe miteinander sprechen. Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass Sie zehn Minuten Ihrer Zeit verlieren und dafür interessante neue Ideen bekommen.“ Wendet das Gegenüber ein, dass das Unternehmen bereits über gleichwertige Services verfügt, können Sie Folgendes erwidern: „Im schlimmsten Fall finden Sie heraus, dass Ihr derzeitiger Dienstleister Ihnen bereits die besten Leistungen bringt oder dass Sie von unserem Angebot profitieren können.“ 

Reagiert Ihr Gesprächspartner mit einem Einwand, den Sie nicht vollständig entkräften können, sollten Sie zur Einwandbehandlung seine Kaufmotive ansprechen. Kritisiert der potenzielle Neukunde beispielsweise den Preis, Sie können diesen jedoch nicht nach unten korrigieren, reagieren Sie so: „Was ist Ihnen langfristig wichtiger als der Preis?“ oder „Welche Attribute sind neben dem Preis ausschlaggebend für Sie?“ Durch diese Fragen finden Sie heraus, welche Aspekte einen Kauf Ihres Gegenübers noch motivieren können. Diese können Sie anschließend mit Argumenten für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung untermauern oder dem Kunden sogar entgegenkommen, damit er bereit ist, zu investieren. 

Referenzen zufriedener Kunden machen sich nicht nur gut auf Ihrer Webseite, sondern auch im Vertrieb. Zögert Ihr potenzieller Neukunde, können Sie seine Bedenken womöglich durch eine Erzählung eines Ihrer Kunden ausräumen. Haben Sie einen Kunden aus einer ähnlichen Branche, der zu Beginn vielleicht sogar ähnliche Einwände hatte, können Sie nun von ihm erzählen. Indem Sie berichten, dass andere Kunden ähnliche Bedenken hatten, nun aber zufrieden mit Ihrer Leistung sind, steigern Sie zum einen das Vertrauen in Sie als Verkäufer und zum anderen in Ihr Angebot. Selbstverständlich ist es von Vorteil, wenn es sich bei Ihrem Bestandskunden um ein namhaftes Unternehmen handelt und dieses auch tatsächlich zufriedener Kunde bei Ihnen ist. Unwahre Behauptungen lassen sich leicht überprüfen und schaden Ihrem Unternehmen und seinem Ruf langfristig. Setzen Sie also nur auf diese Methode, wenn Sie wirklich positive Referenzen vorweisen können, die Ihnen beim Verkauf helfen.

Last, but not least lohnt es sich in einigen Fällen, nicht auf den Einwand des potenziellen Kunden zu warten, sondern diesen selbst vorzubringen. Das mag auf den ersten Blick kontraproduktiv wirken, ist jedoch durchaus effektiv. Vor jedem Verkaufsgespräch und der Neukundengewinnung sollten Sie zum einen Ihr Angebot mit seinen Stärken und Schwächen und zum anderen Ihren Gesprächspartner und sein Unternehmen gut kennen. Informieren Sie sich im Vorfeld bestmöglich, welche Herausforderungen Ihr Gegenüber im Arbeitsalltag meistern muss und wie Ihr Angebot sich dort einfügen könnte. Wissen Sie, dass das Budget des Unternehmens begrenzt ist, können Sie erahnen, dass wahrscheinlich ein finanzieller Einwand kommen wird. Ist Ihr Unternehmen noch vergleichsweise jung, könnte dies als Argument gegen Sie verwendet werden.

Im Gespräch können Sie diesen Kundeneinwänden den Wind aus den Segeln nehmen, indem Sie sie von sich aus ansprechen. Erzählen Sie zum Beispiel, dass Ihr Unternehmen als solches neugegründet ist, Sie und Ihre Kollegen jedoch zuvor langjährige Erfahrung gesammelt oder bereits namhafte Kunden an Bord haben. Oder geben Sie offen zu, dass Ihr Angebot eine große Investition erfordert, diese auf Kundenseite jedoch langfristig für große Einsparungen sorgen kann. Ihr Gesprächspartner wird Ihre Offenheit wertschätzen und hat gleichzeitig weniger Angriffspunkte, um Ihr Angebot zu kritisieren. Eine Vorwegnahme kann in einer solchen Situation somit eine effektive Methode zur Einwandbehandlung und zum Abschluss eines Verkaufs darstellen.