Vertriebsstrategie entwickeln: Strategisch zum Erfolg.

Das Vertriebskonzept stellt den allgemeinen Rahmen für Ihre Vertriebsstrategie dar. Darin formulieren Sie Ihre Ziele, Zielgruppe, Alleinstellungsmerkmale, Positionierung und den Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten. Auf Grundlage des Vertriebskonzepts bietet Ihre Vertriebsstrategie eine konkrete Handlungsorientierung und legt fest, wie Sie sich auf dem Markt durchsetzen, gegen Wettbewerber bestehen und wachsen möchten.

Konkret beantworten Sie bei der Entwicklung Ihrer Vertriebsstrategie somit folgende Fragen:

• Welches Produkt verkaufen wir?
• Welche Kundengruppen sprechen wir damit an?
• Welche Argumente nutzen wir, um die Zielgruppe zu überzeugen?
• Welche Vertriebswege und -kanäle nutzen wir dafür?
• Zu welchem Preis und welchen Konditionen verkaufen wir unser Produkt?

Damit die Beantwortung dieser Fragen gelingt, sind Analysen des vertrieblichen Ist-Zustands, der Zielgruppen, des Marktes und des Marketings für Ihre Strategie vonnöten.

Auf dem Weg zu Ihrer Vertriebsstrategie beleuchten Sie im Rahmen der vertrieblichen Ist-Analyse den Status quo und die Vergangenheit Ihrer Vertriebsorganisation: Wie viel Umsatz konnten Sie im Vertrieb generieren, welche Vertriebsziele des Unternehmens haben Sie erreicht oder nicht erreicht, wie viele Leads konnten Sie in Kunden umwandeln? Welche Vertriebsprozesse laufen gut, wo sehen Sie Optimierungsbedarf? Was sagen Ihre Mitarbeiter im Vertrieb zur Gesamtsituation und zur bisherigen Strategie?

Hier bietet es sich für einen guten Überblick an, eine SWOT-Analyse durchzuführen. SWOT steht für die englischen Begriffe strengths, weaknesses, opportunities und threats, also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die Stärken und Schwächen beziehen sich auf die internen Vertriebsprozesse. Chancen und Risiken erweitern die Analyse nach außen und listen auf, welche Potenziale und Bedrohungen sich auf dem Markt und im Geschäftsumfeld verbergen könnten. Aus der SWOT-Analyse können Sie ableiten, wo im Vertrieb Handlungsbedarf besteht und wie Sie sich, Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter weiter verbessern können.

Fokussieren Sie sich dabei auch auf Ihr Produkt: Welche Alleinstellungsmerkmale zeichnen es aus, wo liegen seine Schwächen und wie könnte es sich von konkurrierenden Angeboten abheben und neue Kundengruppen erreichen? Die folgenden Analyseschritte helfen Ihnen dabei.

Als Nächstes sollten Sie sich für Ihre Vertriebsstrategie die Zielgruppe bzw. -gruppen Ihres Unternehmens genauer ansehen. Für wen konzipieren Sie Ihr Produkt, welche Kundengruppen kaufen es tatsächlich – hier könnte ein großer Unterschied zwischen vertrieblicher Vorstellung und Wirklichkeit bestehen – und welche Kundengruppen möchten Sie in Zukunft neu oder noch stärker ansprechen? Nur, wenn Sie Ihre Zielgruppen genau kennen, können Sie Ihre Vertriebsstrategie auf diese ausrichten, Ihre Kunden vom Verkauf überzeugen und Ihre Umsätze steigern.

Eine sinnvolle Methode für die Strategie ist die Entwicklung von Marketing-Personae. Eine Persona stellt eine typische Vertreterin einer abgegrenzten Zielgruppe dar und sollte in Ihrer Vertriebsstrategie so detailliert wie möglich beschrieben werden. Dazu zählen zum Beispiel demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildungsgrad, Beruf, Einkommen und Kaufkraft sowie Haushaltsgröße. Darüber hinaus sollten Sie überlegen, welche Eigenschaften und Verhaltensweisen die Mitglieder einer typischen Kundengruppe auszeichnen. Ist die Persona preissensibel und hält Ausschau nach Schnäppchen und Rabatten oder ist sie eher von Luxusprodukten angezogen? Trifft sie impulsive oder überlegte Kaufentscheidungen?

Überlegen Sie sich zudem, über welche Vertriebswege Ihre Zielgruppe erreichbar ist. Ein wichtiger Unterschied besteht hier zwischen B2B- und B2C-Kunden. Während Sie bei B2B-Kunden im Direktvertrieb auch Kaltakquise betreiben dürfen, ist dies bei B2C-Endkunden nicht erlaubt. Geschäftskunden erreichen Sie zum Beispiel per Telefon, über gemeinsame Kontakte oder auch auf Messen und Konferenzen im Direktvertrieb. Sie wünschen sich häufig eine nüchterne und auf Zahlen und Fakten basierte Ansprache. B2C-Kunden können meist eher durch emotionale Argumente für sich gewonnen werden. Je nach Produkt und Zielgruppe eignen sich für B2C-Kunden auch klassische Vertriebskanäle wie Fernsehen, Radio und das Internet.

Um vertrieblich zu bestehen, sollten Sie Ihren Markt und die Wettbewerber Ihres Unternehmens kennen. Analysieren Sie, wer Ihre Mitbewerber sind, welche Marktanteile sie besitzen und wie Ihr eigenes Produkt sich im Vergleich zu den Produkten des Wettbewerbs positioniert. Wie organisieren die anderen Unternehmen Ihre Vertriebsprozesse, welche Vertriebskanäle nutzen sie und von welchen Stärken und Schwächen der Vertriebsorganisation können Sie etwas lernen? Versuchen Sie dabei, Rückschlüsse auf Ihr Angebot zu ziehen und Ihr Produkt so zu entwickeln, dass es sich auf dem Markt vertrieblich gegen Mitbewerber durchsetzen kann. Dabei ist die Frage nach Ihrem USP (Unique Selling Proposition), also Ihrem Alleinstellungsmerkmal, von großer Bedeutung. Wie hebt sich Ihr Produkt auf dem Markt von anderen ab und wird für die oben angesprochenen Zielgruppen relevant und attraktiv? Seien Sie auch mutig genug, sich Fehler und Schwächen Ihrer bisherigen Strategie einzugestehen. Ihre Vertriebsstrategie kann nur funktionieren, wenn Sie über aussagekräftige und authentische Informationen verfügen und auch Schwachpunkte dazu nutzen, sich in Zukunft zu verbessern.

Die durch die oben genannten Analysen gewonnen Erkenntnisse sollten nun im Rahmen Ihrer Vertriebsstrategie auf den Marketing-Mix übertragen werden. Der Marketing-Mix besteht klassischerweise aus den 4 Ps: product, price, place, promotion – sprich Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.

Wie in der Marktanalyse festgestellt sind Vertriebsprozesse auch eng mit der Produktentwicklung verwoben. Hinsichtlich des Produkts sollten Sie daher einen teamübergreifenden Austausch etablieren, um Erkenntnisse aus der Zielgruppen- und Marktanalyse sowie den Vertriebsteams auch in die Gestaltung der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen einfließen zu lassen. Nur so erarbeiten Sie sich langfristig einen Wettbewerbsvorteil und können auch vertrieblich Erfolge vorweisen. Denn Ihren Mitarbeitern im Vertrieb nützt es nichts, wenn Sie Meister der Argumentation und Einwandbehandlung sind, die Kundengruppen mit der Gestaltung und den Eigenschaften des Produkts jedoch unzufrieden sind.

Bei der Festlegung des Preises in Ihrer Vertriebsstrategie sollten Sie zunächst darauf achten, dass er Ihre Produktions- und Entwicklungskosten decken kann. Darüber hinaus sollten Sie auch Ihre Kundengruppe und die Positionierung Ihres Produkts und Ihres Unternehmens beachten. Verfügt Ihre Zielgruppe nur über wenig Kaufkraft, sollten Sie die Preise eher niedrig ansetzen. Möchten Sie mit Ihrem Produkt jedoch ein exklusives Image als Luxusmarke bedienen und entsprechende Kundengruppen ansprechen, kommt auch ein höherer Preis infrage. Je nachdem, über wie viele Marktanteile Sie bereits verfügen und was Ihre vertrieblichen Ziele sind, können Sie preislich auch verschiedene Strategien verfolgen. Dazu zählen zum Beispiel folgende:

• Preiswettbewerbsstrategie: Sie passen Ihre Preise dynamisch an die des Wettbewerbs an.
• Differenzierungsstrategie: Sie positionieren Ihr Produkt so, dass es qualitativ hochwertiger und besser wirkt als die Konkurrenzprodukte und verlangen aufgrund dessen auch einen höheren Preis.
• Penetrationsstrategie: Sie setzen den Preis zu Beginn sehr niedrig an, um Marktanteile zu erobern. Anschließend erhöhen Sie die Preise nach und nach.
• Abschöpfungsstrategie/Skimming: Sie setzen den Preis zu Beginn sehr hoch an, um die Kunden abzugreifen, die bereit sind, so viel Geld auszugeben. Danach senken Sie den Preis schrittweise, um neue Kundengruppen zu erreichen.

Die Distribution betrifft in Ihrer Vertriebsstrategie nun Ihre Liefer- und Vertriebswege. Wie können Ihre Kunden Ihr Produkt erwerben und in Besitz nehmen? Im Direktvertrieb funktioniert dies zum Beispiel über ein eigenes Ladengeschäft, einen Onlineshop, persönliche Begegnungen auf Messen und Märkten sowie durch Mitarbeiter im Außendienst. Indirekt findet der Vertrieb über zwischengeschaltete Mittler statt, zum Beispiel den Einzelhandel, den Großhandel oder Online-Plattformen, auf denen Ihre Produkte zum Kauf angeboten werden.

Insbesondere im B2B-Bereich sollten Sie im Vertriebsprozess darauf achten, dass Sie die Personen ansprechen, die über die nötige Entscheidungsautorität verfügen. Es nützt Ihnen wenig, wenn Sie einen Mitarbeiter für sich gewinnen, der letztendlich nicht befugt ist, einen Vertrag mit Ihnen abzuschließen. Die eigenen Vorstellungen und Argumente gewinnbringend einzusetzen, ist wichtig, um im Vertrieb Menschen überzeugen zu können.

Eine erfolgreiche Vertriebsstrategie bedarf einiges an Einsatz und Überlegung. Doch nur mit einer strategischen und durchdachten Vorgehensweise können Sie Ihre Vertriebsziele erreichen. Gehen Sie daher die oben genannten Schritte systematisch durch und holen Sie sich die Unterstützung Ihrer Mitarbeiter und aller an der Produktentwicklung, dem Vertrieb und dem Marketing beteiligten Teams hinzu.

Mithilfe einer ausführlichen Marktanalyse, einer Aufschlüsselung Ihrer Zielkunden und der Vertriebsziele können Sie einen Vertriebsplan erstellen, den Vertriebsprozess optimieren und mit einer klaren Vertriebsstrategie zur Entwicklung und zum Erfolg Ihres Produkts und Ihres Unternehmens beitragen. Wie Sie darüber hinaus nicht nur die Vertriebsziele, sondern die Ziele aller Teams und des Unternehmens übergreifend besser erreichen, verrät Ihnen unser Artikel zur OKR-Methode.