Neukundenakquise: In wenigen Schritten zum Erfolg.

Bei der Kaltakquise von Neukunden erfolgt das Verkaufsgespräch, ohne dass vorher ein Kontakt bestanden hat. Der potenzielle Kunde hatte noch keinerlei Berührungspunkte mit dem Unternehmen und kennt das Angebot beziehungsweise die zu verkaufenden Produkte oder Dienstleistungen nicht. Die Kaltakquise kann beispielsweise ein erster Telefonanruf, eine per Post verschickte Broschüre oder die direkte vertriebliche Ansprache auf einer Messe sein.

Bei der Warmakquise kennen sich Unternehmen und Kunde bereits vor dem Verkaufsgespräch. Ein Interessent könnte sich zum Beispiel auf der Website zum Newsletter angemeldet und sein Einverständnis zur Kontaktaufnahme gegeben haben. Oder Unternehmen und Kunde haben sich auf einer Messe oder Konferenz kennengelernt und ihre Kontaktdaten ausgetauscht, sodass zu einem späteren Zeitpunkt ein Gespräch zur Telefonakquise stattfinden kann.

Bei B2C-Kunden (Business to Consumer) handelt es sich um private Endverbraucher, die ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Ihre Akquise erfolgt etwas anders als die von B2B-Geschäftskunden (Business to Business), da sie über eigene vertriebliche Kanäle erreicht werden können und ein anderes Kaufverhalten an den Tag legen. Private Verbraucher treffen Kaufentscheidungen überwiegend impulsiv und lassen sich eher von emotionalen Argumenten überzeugen. Je nach Produkt oder Dienstleistung sind die Zielgruppen größer als im Geschäftskundenbereich und können mitunter auch über Massenmedien und große Kampagnen per Fernsehen, Radio und Internet angesprochen werden. Abseits von Marketing-Kampagnen gibt es hinsichtlich des direkten Vertriebs und der Kaltakquise jedoch strenge Vorschriften.

Nach § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist es zum Beispiel verboten, zu werben, wenn die Werbung erkennbar unerwünscht ist. Dies betrifft beispielsweise werbende Post, obwohl auf dem Briefkasten kenntlich gemacht wird, dass keine Werbenachrichten erwünscht sind. Zudem ist es verboten, Verbraucher telefonisch zu kontaktieren, ohne vorher deren Einwilligung zur Telefonakquise eingeholt zu haben. Dies macht bei B2C-Kunden die Kaltakquise relativ schwierig, weshalb viele Unternehmen eher auf klassische Marketing-Maßnahmen oder die Warmakquise zurückgreifen.

Die Akquise von B2B-Kunden kennzeichnet sich dadurch, dass in Unternehmen häufig mehrere Personen die Entscheidungen treffen oder zumindest beeinflussen. Die Interessen das Unternehmens stehen an erster Stelle und müssen beim Kauf neuer Produkte oder Dienstleistungen beachtet werden. Häufig ist beim Vertrieb aufseiten der Interessenten eine ganze Abteilung, auch Buying Center genannt, am Verkaufsgespräch beteiligt.

Dem persönlichen Kontakt kommt bei der Neukundengewinnung eine besondere Rolle zu, da in der Regel langfristige Geschäftsbeziehungen aufgebaut werden, die auf Vertrauen basieren. Kaufentscheidungen werden sorgfältig abgewogen und dementsprechend sollten Sie im vertrieblichen Verkaufsgespräch Ihren Gesprächspartnern möglichst viele Informationen zur Verfügung stellen und logische Argumente nutzen, die Sie mit Zahlen und Fakten untermauern.

Anders als bei privaten Verbrauchern stellt die Kaltakquise im B2B-Vertrieb eine häufiger genutzte Maßnahme dar. Das liegt daran, dass das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb hier lockerer formuliert ist. Hinsichtlich der Telefonakquise ist Werbung gegenüber einem Marktteilnehmer ohne die mutmaßliche Einwilligung verboten. Sobald ein sachlicher Zusammenhang zwischen Ihrem Angebot und dem Interessensgebiet des potenziellen Neukunden besteht, könnte somit ein mutmaßliches Interesse vorausgesetzt werden, das die Kaltakquise per Telefon ermöglicht. Rechtlich bewegen Sie sich damit jedoch in einer Grauzone und sollten daher gut abwägen, ob das Risiko der Kaltakquise ohne vorheriges Einverständnis Erfolg verspricht. Doch nicht nur rechtlich, sondern auch mit Blick auf Ihr Image drohen Probleme: Ungewünschte Telefonanrufe und erzwungene Verkaufsgespräche werden häufig als Belästigung und unangenehm empfunden und könnten Ihnen bei der Kundengewinnung im Wege stehen.

Unabhängig davon, ob es sich bei Ihren Bestandskunden um B2C- oder B2B-Kunden handelt, stehen Ihnen für die Neukundenakquise verschiedene Wege und Maßnahmen offen. Wir stellen Ihnen im Folgenden die wichtigsten vor.

E-Mail-Marketing stellt einen gängigen Weg der Neukundenakquise dar. Der Vorteil daran: Mit nur wenigen Klicks können Sie über einen großen Verteiler zahlreiche Menschen erreichen. Dadurch sparen Sie sowohl Aufwand als auch Kosten. Die Herausforderung bei der E-Mail-Akquise liegt jedoch darin, zunächst über ausreichende Kontakte zu verfügen. B2B-Kontakte können Sie beispielsweise auf Messen, Konferenzen und bei Vorträgen kennenlernen. Privatkunden können Sie zum Beispiel auf Ihrer Website oder durch Werbemaßnahmen dazu ermutigen, sich zu Ihrem Newsletter anzumelden.

Dabei sollten Sie jedoch wiederum rechtliche Vorschriften beachten. Nach Artikel 6 der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) müssen Personen zunächst in die Nutzung ihrer Daten zur Kontaktaufnahme einwilligen und diese in einem zweiten Schritt noch einmal bestätigen.

Tipp: Personalisieren Sie Ihre E-Mails und sprechen Sie Ihre potenziellen Neukunden mit Namen an. Diese direkte Ansprache zeugt von Wertschätzung und erhöht Ihre Chancen auf Erfolg. Große E-Mail-Listen und Verteiler verwalten Sie am besten mit einer Software, in der Sie alle relevanten und bekannten Daten wie Name, Position im Unternehmen, Branche, Standort und weitere pflegen können.

Verkaufsgespräche am Telefon sind generell eine gute Möglichkeit, Personen von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen. Anders als bei E-Mails oder Briefen ist der Kontakt hier persönlicher und Sie können direkt auf die Einwände und Wünsche Ihrer Gesprächspartner eingehen. Wie Sie mit Einwänden umgehen, erfahren Sie in unserem Artikel zum Thema Einwandbehandlung.

Wie weiter oben gesehen dürfen Sie Privatpersonen nicht ohne vorherige Einwilligung per Telefon kontaktieren. Die Kaltakquise scheidet hier also aus. Bei B2B-Kunden können Sie unter gewissen Umständen bei mutmaßlichem Interesse einen Versuch der Kaltakquise unternehmen. Wichtig ist, dass Sie die Entscheider des Unternehmens erreichen. Dringen Sie zunächst nur zur Assistenz der Geschäftsleitung oder einem Mitarbeiter durch, der nicht befugt ist, einen Vertrag mit Ihnen zu schließen, könnte die Kundengewinnung ein langer Prozess werden. Die Entscheider eines Unternehmens können Sie identifizieren, indem Sie vorher gut recherchieren und Mitarbeiter mit der passenden Position und einsehbarer Rufnummer ausfindig machen.

Die Telefonakquise ist zwar eine sehr effektive Möglichkeit der Neukundenakquise, erfordert jedoch viel personellen und zeitlichen Aufwand. Mit jedem potenziellen Neukunden führen Sie im Idealfall ein längeres Verkaufsgespräch – hinzu kommen die Vorbereitung des Gesprächs und die Recherche nach passenden Kontakten.

Per Post versandtes Werbematerial ist je nach Zielgruppe ebenfalls eine attraktive Möglichkeit, Neukunden zu gewinnen. Hier können Sie auch Privatpersonen postalisch ansprechen, ohne im Vorhinein das Einverständnis einzuholen. Die Empfänger können der persönlichen Briefwerbung jedoch widersprechen, sodass Sie die Kontaktaufnahme per Post unterlassen müssen.

Neukundenakquise per Post hat den großen Vorteil, dass etwas Greifbares und Konkretes im Briefkasten der potenziellen Neukunden landet. Ein Brief oder eine Broschüre muss in die Hand genommen und angeschaut werden. Eine E-Mail kann dagegen mit einem Klick in den Papierkorb befördert werden. Bei der Gestaltung Ihres Werbematerials sollten Sie daher Wert auf Qualität und ansprechendes Design legen und die Neukunden mit einer attraktiven und einfach zu verstehenden Botschaft ansprechen. Der Entwurf, der Druck und der Versand gehen allerdings mit einigen Kosten einher, wodurch diese Methode der Neukundenakquise die nötigen Ressourcen voraussetzt.

Sowohl für Geschäfts- als auch Privatkunden eignen sich zur Neukundenakquise auch soziale Netzwerke. Je nach Zielgruppe erreichen Sie diese beispielsweise über Plattformen wie LinkedIn, Xing, Facebook, Instagram oder Twitter. Nach und nach können Sie sich dort ein Netzwerk aufbauen, auf das Sie zur Kundengewinnung zurückgreifen können. Der Aufbau nimmt jedoch Zeit und Arbeit in Anspruch, sodass Sie durch Social Selling erst langfristig mit Erfolg rechnen können. 

Eine weitere Art der Kundengewinnung ist das sogenannte Inbound Marketing oder die passive Neukundenakquise. Das Inbound Marketing umfasst alle passiven Möglichkeiten, durch die potenzielle Neukunden auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam werden können. Dies betrifft vor allem den Content auf Ihrer Website oder auf Ihren Kanälen in den sozialen Medien sowie Ihr Erscheinen in gängigen Suchmaschinen. Sie sollten Ihren Internetauftritt daher mit umfassendem und informativem Content versehen und durch Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) dafür sorgen, dass Sie in den Suchergebnislisten gefunden werden. Dadurch werden Neukunden einfacher auf Ihr Angebot aufmerksam und können sich unverbindlich über Ihre Dienstleistungen informieren. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Neukunden konvertieren, indem sie sich beispielsweise zum Newsletter anmelden, ein Kontaktformular ausfüllen oder den direkten Kauf tätigen.

Nachdem Sie nun die wichtigsten Möglichkeiten der Neukundenakquise kennengelernt haben, ist auch wichtig, welche Schritte Sie im Vor- und Nachhinein unternehmen sollten. Die Neukundenakquise stellt einen elementaren Teil Ihrer Vertriebsstrategie dar. Ähnlich wie bei ihrer Erstellung sollten Sie daher auch bei der Neukundengewinnung vorgehen und im Vorhinein einige Überlegungen und Analysen durchführen:

1. Ziele definieren: Überlegen Sie, welches Ziel Sie mit Ihren Akquise-Maßnahmen verfolgen. Wollen Sie zum Beispiel Ihre Marktanteile vergrößern, neue regionale oder internationale Märkte erschließen oder ein weiterentwickeltes oder gänzlich neues Produkt für Neukunden vermarkten? Legen Sie Ihre Ziele in konkreten, messbaren und realistischen Zahlen fest. Nehmen Sie sich beispielsweise vor, bis zum Ende des nächsten Quartals oder Halbjahres 100 Anrufe zu tätigen, 1.000 Briefe zu verschicken und mit 33 % der Kontaktierten ein Verkaufsgespräch zu führen, das in 15 % der Fälle zum Abschluss führt.
2. Ist-Analyse und Wettbewerbsanalyse durchführen: Arbeiten Sie heraus, welche Alleinstellungsmerkmale Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen auszeichnen und vom Wettbewerb am Markt abheben. Welche Bestandskunden haben Ihre Wettbewerber und wie könnten Sie diese abwerben?
3. Zielgruppen-Analyse durchführen: Wer sind Ihre Bestandskunden und welche Charakteristika zeichnen diese aus? Wie können Sie neue Zielgruppen erreichen und von Ihrem Produkt überzeugen? Entwerfen Sie dazu am besten stereotype Personae und passen Sie Ihre Maßnahmen der Kundenakquise und die Kanäle auf diese an.
4. Ressourcen überprüfen: Prüfen Sie, welche personellen, zeitlichen und finanziellen Ressourcen Sie für die Neukundenakquise erübrigen können. Entscheiden Sie sich anschließend für die vielversprechendsten und realistischsten Möglichkeiten der Akquise.
5. Mitarbeiter schulen: Ihre Mitarbeiter im Vertrieb sind die Personen, von denen im persönlichen Verkaufsgespräch der Erfolg abhängt. Nur, wer seinen Vertriebstermin gut vorbereitet, Menschen überzeugen kann und Verhandlungsstrategien wie das Harvard-Konzept kennt, kann bei der Akquise bestehen. Regelmäßige Coachings und Schulungen für Ihre vertrieblichen Mitarbeiter sind daher sehr nützlich.
6. Kundenbindung fördern: Nach der Neukundenakquise ist die Arbeit noch lange nicht vorüber. Damit Neukunden nach dem einmaligen Kauf nicht sofort wieder abspringen, sondern eine Bindung aufbauen und im Idealfall zu Stammkunden werden, müssen Sie weiterhin Zeit investieren. Halten Sie regelmäßigen Kontakt zu Ihren Kunden, informieren Sie sie über Neuerungen und stärken Sie die Kundenbindung durch Treueprogramme, Rabatte oder Geschenke. Reagieren Sie schnell auf Beschwerden oder Verbesserungswünsche und holen Sie auch proaktiv das Feedback Ihrer Bestandskunden ein.

Befolgen Sie diese Schritte und Tipps und erstellen für Ihr Unternehmen eine individuelle Akquise-Strategie, sollten Sie schon bald zahlreiche Neukunden von sich überzeugen und Ihre vertrieblichen Ziele erreichen können. Wie Sie für die Maßnahmen der Neukundengewinnung im Betriebsalltag ausreichend Zeit einplanen, erfahren Sie in unserem Artikel zum Thema Zeitmanagement.